Recuerdo cuando ingresé a Facebook, a mediados de 2005. Una amiga se había ido de intercambio a Santa Cruz y me lo recomendó para mantenernos en contacto. En ese entonces, Facebook sólo aceptaba registros a través de direcciones de correo de universidades de Estados Unidos, con algunas honrosas excepciones en otros países (entre ellas, la universidad donde estudié). Era historia antigua, cuando lo más que podías hacer era subir fotos o escribir en el muro de algún contacto.

En seis años de vida, Facebook pasó de ser una red exclusiva de universitarios a ser la red social más popular del planeta. En septiembre de 2006, Mark Zuckerberg dio el anuncio que cambiaría la interacción en la red: Facebook estaría disponible para cualquiera. Aunque en un principio, la exclusividad de Facebook era una de las cualidades por las que el usuario prefería esta red social a otras como MySpace (o Hi5, ¿se acuerdan?), la apertura logró captar la atención de todos. Hoy en día, Facebook cuenta con más de 400 millones de usuarios.

Con la apertura, los datos comenzaron a quedar a la vista de todos. Actualmente, la actividad de un usuario es Facebook es tan importante que algunas compañías comienzan a darle más valor a los perfiles de sus empleados potenciales que a su curriculum vitae. Facebook se ha lanzado a la conquista de la red, tratando de erigirse como el motor social de Internet. La homogeneización del botón me gusta (I like) es parte de una serie de iniciativas que buscan concentrar toda la actividad en línea de una persona en el perfil de Facebook.

Las siguientes imágenes muestras cómo nuestros datos se han hecho cada vez más públicos. Cada movimiento en Internet, cada acción en la red, cada página que nos gusta, todo queda registrado y visible. La evolución de la privacidad en la red social nos muestra cómo Facebook se ha convertido en la nueva vitrina, nuestra carta de presentación. ¡Qué tiempos aquellos, allá en un remoto 2005, cuando lo que pasaba en Facebook, se quedaba en Facebook!

The Nielsen Company y Facebook publican su primer informe en profundidad desde su alianza a nivel mundial. La conclusión clave del estudio Nielsen BrandLift es que aquellos anuncios de publicidad que incorporan elc ontexto social incrementan la eficacia de una campaña, ya que es más probable que las personas se fijen en el anuncio, recuerden su mensaje y su intención de compra aumente. Esto demuestra claramente que los anuncios con un contexto social auténtico tienen  más efecto que los anuncios convencionales y consiguen parámetros de medición más altos para la marca en cuestión. 

El informe, titulado “Advertising Effectiveness: Understanding the Value of a Social Media Impression” (“Eficacia de la publicidad: comprender el valor del impacto en los medios sociales”), se ha publicado hoy en la conferencia ad:tech de San Francisco y publica los primeros datos derivados de la alianza entre Nielsen y Facebook. Este informe recoge  una investigación conjunta de seis meses y 14 estudios de Nielsen BrandLift.

El estudio expone el aumento de la eficacia de aquellos anuncios con contexto social (como  incluir entre los anuncios los nombres de amigos que son seguidores). También demuestra que los profesionales de marketing se benefician de mejores resultados en los parámetros de medición de la marca:

Incremento x 1,6 en el recuerdo del anuncio.
Incremento x 2  en el reconocimiento de marca.
Aumenta la intención de compra.
 
Incluir el contexto social en el propio anuncio puede impulsar el reconocimiento y la intención de compra. Esta forma de “apoyo social” es de especial interés para los profesionales de marketing por su potencial para alcanzar a una parte significativa de su público objetivo, ya que tiene el potencial de, que en algunas campañas llega a las decenas de millones de consumidores. Asimismo, las marcas bien conectadas en sitios como Facebook pueden conseguir aún más seguimiento: cuanto mayor es el número de seguidores, mayor es el potencial para generar el contexto social en su publicidad.

“En casi todo el mundo, las empresas intentan crear y fomentar seguidores de su marca. Ahora está demostrado que los sitios como Facebook pueden ayudar a conseguirlo. Sin embargo, se trata de algo distinto a la compra de medios online estándar”: comentó Jon Gibs, Vicepresidente de análisis de medios de The Nielsen Company. “Es esencial que entendamos la publicidad en función del impacto de los medios pagados, pero también de la influencia en las campañas de los medios no pagados y del apoyo social”.

“Los anuncios con contexto social pueden ser potentes impulsores del seguimiento de marca y la eficacia de la publicidad”: declaró Sean Bruich de Investigación de medición de Facebook. “Nielsen ha creado un marco consistente para medir la eficacia de los anuncios y el contenido compartido por los usuarios en Facebook. Creemos que son nuevos datos relevantes para los profesionales del marketing”.

Metodología de investigación

Para esta investigación se ha empleado Nielsen BrandLift, un servicio que emplea encuestas voluntarias en la página de Facebook midiendo la actitud y la intención de compra del consumidor a partir de los anuncios que han aparecido en el sitio. Las 14 campañas seleccionadas para el informe son una muestra de los estudios realizados con más de 800.000 personas en Facebook y más de 125 campañas de 70 anunciantes de marcas distintas. Se trata de campañas representativas de otras que han tenido éxito e incluían la posibilidad de “hacerse seguidor”, así como anunciantes de varias categorías como bienes de consumo, entretenimiento y minoristas.

Interesante vídeo sobre la magnitud de las redes sociales y su alcance en uso y como plataforma publicitaria.

Jonathan Klein, presidente del canal de noticias CNN, ha declarado que la competencia que realmente le asusta no son las otras cadenas televisivas, sino las redes sociales. “Ésa es una alternativa que amenza con alejar a la gente de nosotros”. Klein afirma que la gente tiende a confiar más en sus amigos de Facebook o en la gente que siguen en Twitter como fuente fiable de información. “Haces clic en los enlaces que te mandan y confías en ellos”, mencionó.

Klein afirmó que le preocupan más los 500 millones de personas en Facebook que los dos millones de personas que ven Fox News. Apunta que es necesario un esfuerzo extra por parte del canal. “Actualmente, debes brindar más que sólo estar ahí”. Klein asegura que el valor agregado de la cadena debe girar en torno al análisis profundo de la información.

 

CNN se da cuenta que ya no basta con la cobertura. Como apuntaba hace algunas semanas, las redes sociales permiten esta ilusión de omniscencia, esta idea de estar en cualquier parte en este momento. Esta fragmentación de la información enriquece la perspectiva del individuo, pues no debe atenerse únicamente a lo que dicte una gama reducida de opciones -como en la TV-, sino que posee un sinnúmero de opciones para consultar.

Poco a poco, las redes sociales se consolidan como agentes informativos. Pese a las críticas a su confiabilidad y credibilidad, la red de consulta que se teje en torno a estos sitios provoca un flujo constante que ninguna cadena televisiva puede parar. Por el contrario, CNN prefiere dejar de denostar a las redes sociales y verlas como un rival digno que le obligue a elevar la calidad de sus contenidos. Enhorabuena, porque si todos los medios pensaran en proponer y no en vituperar, el resultado sería ganancia para todos.